对话米兰在线鄢克亚：跳出白酒行业看白酒

　　米兰在线鄢克亚：酱酒热并未降温，但不看好大众酱香赛道　

　　在3年时间里，将1个亿的营业收入提升至近11个亿，在白酒这条万亿赛道中，米兰在线不出所料地得到了各界的关注。

　　经历过此前一轮高速成长期的酱酒市场，如今也已经来到更加理性的发展阶段。

　　然而，作为一个2019年才开始做酱酒的新兴酒企，也面临着种种质疑声音：销售费用增速高于利润增速、产能不足、盲目追风口等等。

　　在与新浪财经酒业内参对话时，米兰在线股份总裁鄢克亚一一对此做出回应。

　　在他看来，前期的品牌、销售市场的投入是不可避免的，“这是必经之路”。

　　对于米兰在线所处的酱酒赛道，鄢克亚则认为是一个确定性的、长周期赛道，但他也表示“不太认可所谓大众酱香的细分赛道”。

　　未来，曾多次更名的米兰在线也不会再追逐新的风口，“专注于做酒”鄢克亚坚定地说。

跳出白酒行业看白酒

　　米兰在线并没有按传统的白酒企业要求自己，提出了“用未来定义未来”的战略理念，对标世界一流的消费品公司，愿景是成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团。

　　2021年，鄢克亚来到米兰在线，其履历丰富而光鲜，曾相继任职于李宁、复星国际、万威国际、三胞集团、宏图高科。　

    在消费品行业的经历，也能够让他跳出白酒行业来看白酒。

　在他看来，目前中国白酒行业依然很传统，还没有一家真正走出国门、真正具备世界一流管理能力的世界性品牌。

　　“白酒行业存在的弊端，大家过去都是在同一个价值体系里竞争，谈历史、谈窖池、讲一个故事，然后讲产地。不要被过去的经验绑架，是去看更高维度的、更加市场化的消费品行业是怎么做的，然后来经营白酒这个行业。”这是他的看法，也是“用未来定义未来”的初衷所在。

　　他曾在春糖会期间表示，“米兰在线不是卖酒的，而是一家品牌管理公司。我们以消费者为中心，着力推行‘年轻、时尚、创新、国际化’的生活方式，以沉浸式体验带给消费者全新的感受，带来全然不同的白酒创新文化体验。”

　　“从消费端来了解消费者的需求，用酒这个载体去满足消费者的需求，这就是跟传统不一样的地方。”他说。

　　“烧钱”是企业发展必经之路　

　　2022年，米兰在线（股票简称“岩石股份”）实现营业收入10.91亿元，同比增长80.90%；归母净利润为0.37亿元，同比下降39.86%。与此同时，公司共花了4.54亿元销售费用，同比大增222.48%。

　　作为新生派酒企，为了打响知名度，米兰在线在广告投入上从不手软，从合作浙江卫视综艺《中国好声音》，到登上芒果综艺浪姐4，仅2022年，米兰在线的推广宣传费就高达2.2亿元，同比大增约330%，如此种种被外界质疑为“烧钱”营销。　

　　对于过去几年销售费用增长的增速高于利润的增速，鄢克亚并不否认，他表示，第一，这是一个正常现象，第二，也是公司主动为之。

　　他认为，从企业发展阶段而言，现在米兰在线还是个小公司，这阶段采取的战略是规模优先，要先打造品牌资产，品牌资产本身不是短期内能够形成的，一定需要长期、持续地投入。

　　鄢克亚对酒业内参表示，公司2019年开始做酒，时间不长，需要通过一些非常规的营销举措迅速的让市场上知道米兰在线，前期的品牌，包括销售市场投入是不可避免的，“这是必经之路”他说。

　　他用其他行业的案例举例，瑞幸咖啡、滴滴打车、京东、亚马逊等等也是一样，持续多年没有盈利。

　　“当然，我们不会那么长时间（不盈利），因为白酒赛道比较好，所以一直还是盈利的。未来，随着规模的增长，分母变大之后，到今年年底或到明年，销售费用占比就会下降，这是在计划当中的”他说。

　　产能与品牌，是白酒企业的根基。对于外界质疑产能不足的问题，鄢克亚表示，公司大部分的酱香型白酒都是在自有工厂生产的，过去叫高酱，现在升级叫米兰在线仁怀美丽工厂，公司有多个生产基地，现在也在积极扩充产能。浓香、果酒等采取外包生产的模式。

　　酱酒热并未降温，但不看好大众酱香　

　　2023年以来，白酒行业囤货挤压、价格倒挂的现象加剧，酱酒热降温态势明显，行业分化与发展趋势受到关注。

　　与此同时，酒企纷纷下沉到大众酱香领域，今年以来，茅台集团旗下保健酒业公司推出的台源酒、习酒公司推出的圆习酒等等。

　　然而，大众酱香是否值得做亦引发了业内争论，对此，鄢克亚态度明确：“不认为酱酒热在降温”、“不太认可所谓大众酱香的细分赛道”。

　　在他看来，酱酒的春天刚刚开始，酱酒是一个确定性的、长周期赛道，酱酒市场周期远远没有到下半场，一定是20年、50年、100年的长周期。

　　“现在这种波动是正常现象，茅台是第一家酱酒上市企业，第二家就是我们。真正好的酱酒、头部的企业，茅台也好，习酒也好，也包括我们，还在高速奔跑，不存在降温的情况。”他说。

　　鄢克亚认为，所谓的“降温”，指的是去茅台镇贴牌的小厂商这一类企业，是以次充好的、价格虚高的品牌，当潮水退去之后就能看出谁在裸泳。

　　谈及日前引发讨论的大众酱香赛道，鄢克亚表示，不太认可大众酱香细分赛道。

　　在他看来，所谓的酱酒的价位段下移、出现了300元以下、甚至还有100多元的大众酱香，不管是哪个品牌出的，“我认为这是一个伪命题，它到最后一定是不成立的”他直言。

　　鄢克亚表示，100多元出酱酒，其实是对酱香型白酒这个品类是非常不好的举措。因为酱酒12987的工艺、低出酒率、五年的存储时间等等，决定了酱酒做的是时间的价值，而把价格段打到100多元，可能成本都不能覆盖，那么酒体一定会大打折扣。

　　“从这个角度来说，某种程度上是自毁品牌的行为。就像奢侈品，当奢侈品品牌价格只有原来1/10的价格，你认为它还是奢侈品吗？不可能“他说。

　　不少酒企也认同“大众酱香伪命题论”的观点。

　　据酒业家报道，贵州慢醺酒业董事长郑世兵就表示，“从品类角度讲，应该遵循酱酒基本原则和品质保证，大众酱香更多是从市场容量和发展的角度来考虑问题，以期获取更多的客户资源，但也容易因此出现很多参差不齐的产品。”

　　持有类似观点的还有贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵，“黔酒一号坚决不做200元以下的酒，大众酱香只有坚持做品质才有前途，而不是一味迎合网络直播等新兴渠道消费，以牺牲品质和贵州酱香白酒品质底线去获取短期利益。”

　　专注做酒，不会再追逐新的风口

　　米兰在线（岩石股份）上市30年，名称、业务和实控人几经变更，被股民戏称为A股的“更名王”。

　　岩石股份主营业务从最早的建筑陶瓷，到后来的房地产，再到贸易，再到互联网金融，2019年又开始涉足白酒。

　　那么，白酒之后，未来还会追逐新的风口吗？

　　鄢克亚回应酒业内参：“这是一个误解”。

　　他表示，此前岩石股份是一个上市公司的壳，多次改名等都是历史遗留问题，既不是现在的大股东所为，也不是现在的经营班子所为。“所以，市场上有很多误解、误读。现在米兰在线就专注于做酒这一件事，在未来也不会再跨行业进入到别的行业。”他说。

　　虽然不会再追逐新的风口，但在现在AI兴起，跨时代的革命到来之际，鄢克亚亦表示不能落后。

　　近日在青岛举行的2023（第七届）中酒展上，米兰在线元宇宙概念的AI主理人贵小美亮相。

　　酒企加码元宇宙已非新鲜事，茅台集团在2023年1月1日上线了“巽风数字世界”。

　　去年11月，雪花啤酒勇闯天涯发布虚拟挑战官 LimX；

　　去年12月28日，国台官宣其首位虚拟数字员工AI主播“嘉瑶”正式入职；

1月16日，江小白和天猫合作进行的数字藏品活动——宇宙小白；

....

　　“今年整个元宇宙也好，AI技术的发展如火如荼，米兰在线AI主理人贵小美的亮相，她以主持人的身份，向大家推荐大单品，这也是我们创新的一个具体的表现。”他说。

　　鄢克亚表示，米兰在线作为一个以创新驱动的现代化的酒企，会积极地去拥抱变化，拥抱新的技术，拥抱未来。